제목: 고령소비자의 비대면 상거래 이용에 미치는 영향 요인: 소비자 혁신성과 스마트폰 이용능력을 중심으로.
요약: 본 연구는 고령소비자의 비대면 상거래 이용 현황을 파악하고, TV홈쇼핑, 온라인쇼핑 구매 여부에 영향을 미치는 요인을 탐색하려는 목적을 지닌다. 따라서 비대면 상거래 구매 여부로 ‘비대면 상거래 비이용 집단’, ‘TV홈쇼핑만 이용하는 집단’, ‘온라인쇼핑만 이용하는 집단’, ‘TV홈쇼핑, 온라인쇼핑 모두 이용하는 집단’으로 구분하고 소비 행위를 예측하는 요인인 소비자 혁신성과 전자상거래에 필수 능력인 스마트폰 이용능력이 미치는 영향을 살펴봤다. 분석을 위해 2019 한국미디어패널 데이터를 사용하였으며, 베이비붐 세대와 75세 미만 전기 노인이 대상이다. 분산분석을 통해 집단 간 차이를 확인한 결과, 온라인쇼핑만 이용하는 집단과 모두 이용하는 집단에는 유의한 차이가 없었으나 비이용 집단과 TV홈쇼핑만 이용하는 집단과는 인구통계학적 특성, 소비자 혁신성, 스마트폰 이용능력 등에서 통계적으로 유의한 차이를 확인했다. 비대면 상거래 비이용자를 기준으로 TV홈쇼핑 구매 여부를 종속변수로 하는 로지스틱 회귀분석 결과에서는 기능적 혁신성과 쾌락적 혁신성이 높을수록 TV홈쇼핑 구매 가능성이 증가하는 것으로 나타났다. 온라인쇼핑 구매 여부를 종속변수로 하는 모형에서는 쾌락적 혁신성과 스마트폰 이용능력의 영향력을 확인했다. 한편 TV홈쇼핑에서만 구매 경험이 있는 집단과 온라인쇼핑 구매 경험이 있는 집단의 차이는 스마트폰 이용능력임을 확인했다. 본 연구결과는 비대면 상거래에 초점을 맞춰 집단을 유형화하고, 집단 간 특성을 가시화했다는 점에서 정책적 시사점을 도출하였다. 또한, 분석 과정에서 비대면 상거래를 이용하는 고령소비자의 경우 소비자 혁신성이 높다는 점을 확인함으로써 마케팅 측면에서 실무적 시사점을 제공한다.
주제어: 고령소비자, TV홈쇼핑, 온라인쇼핑, 소비자 혁신성, 스마트폰 이용능력
출처: 오주현. (2021). 고령소비자의 비대면 상거래 이용에 미치는 영향 요인: 소비자 혁신성과 스마트폰 이용능력을 중심으로. 정보사회와 미디어, 22(3), 1-27.
