Marketing Letters, 2016, Vol. 27 (3), p. 525-535
박용완(연세대학교 바른ICT연구소), Paul M. Herr(Pamplin College of Business, Virginia Tech),
김병조(고려대학교 경영대학 LSOM)
소비자들은 대체로 어떤 제품이 좋은 속성이나 기능을 많이 가지고 있으면 그 제품에 대해 호의적인 태도를 형성하며, 반대로 좋은 속성 및 기능이 적으면 상대적으로 덜 호의적인 태도를 형성하게 된다. 이와 같이, 인간의 판단에 대한 대부분의 이론들이 가지는 기본적인 가정은 사람은 판단을 내릴 때 그 시점에 들어온 정보에 영향을 받는다는 것이다(Higgins 1996; Schwarz 2004). 하지만, 몇몇 연구들은 소비자들의 태도가 단순히 정보뿐 아니라 그 정보를 처리하는 주관적 경험에 의해서도 영향 받을 수 있음을 보여준다(Alter and Oppenheimer 2009; Schwarz 2004).
예를 들어, 사람들에게 BMW를 구매해야 하는 이유 10개를 쓰라고 요구한 후 BMW에 대한 태도를 물어보는 경우, 10가지 이유를 모두 쓴 사람들은 매우 호의적인 태도를 나타낼 것이고, 반면에 1가지 이유만 쓴 사람들은 상대적으로 덜 호의적인 태도를 나타낼 것이라고 예상할 수 있다. 더 많은 이유를 쓴 사람은 제품을 구매하기 위한 더 많은 동기를 가지고 있다고 볼 수 있기 때문이다. 하지만, 실제로 10가지 이유를 쓴 사람들은 그 이유를 생각해내는 것이 어려웠기 때문에 자신들이 생각했던 것보다 BMW를 덜 좋아한다고 여겨 덜 호의적인 태도를 나타내게 되며, 오직 1가지 이유만 썼던 사람들은 그 한가지 이유를 너무 쉽게 생각해낼 수 있어서 더 호의적인 태도를 나타내게 된다(Wänke, Bohner, and Jurkowitsch 1997). 이처럼 정보를 처리하는 자신의 주관적 경험의 원인을 잘못 해석하고 판단하는 현상을 메타인지적 경험(Metacognitive Experience) 혹은 정보처리 비유창성(Information Processing Disfluency)이라고 한다(Schwarz 2004; Alter and Oppenheimer 2009). 정보처리 비유창성에 따른 소비자의 해석은 위의 사례와 같이 부정적으로 나타나기도 하지만, 반대로 긍정적으로 나타나기도 한다. 예를 들어, 부동산 업자에 대한 설명을 읽기 어렵게 제시할 경우 소비자들은 그들을 좀더 경쟁력 있고 전문적이라고 판단하였다(Tompson and Chandon (2013)).
연세대학교 바른ICT연구소의 박용완 박사는 이러한 이론을 바탕으로 소비자들의 정보 보안에 대한 인식이 정보 제시 방법에 따라 달라지는지에 대한 실험연구를 수행 하였다. 연구 결과, HTTP와 같이 소비자들에게 익숙한 용어를 사용하지 않고 Hypertext Transfer Protocol처럼 동일한 정보이지만 익숙하지 않은 용어로 제시할 경우, 소비자들은 그 제품이 좀더 기술적으로 뛰어난 제품이라고 착각하여 제품의 보안성이 더 좋다고 평가하는 인식의 오류가 나타났다.
